Хочешь найти работу?

Здесь ответы на все вопросы!

Силы враждебные злобно гнетут

Модель рыночных сил


Для того, чтобы выжить современная организация должна обрабатывать и анализировать огромные массивы информации. Достоверность и надежность анализа зависят от концептуальной модели , заложенной в его основу. Какие факторы считать решающими, а какие второстепенными, какие критерии выбрать для оценки информации? Не существует правильных и неправильных моделей анализа, есть работающие и неработающие. Мы рассмотрим одну из схем анализа, успешно применяющуюся в стратегическом менеджементе.

Речь пойдет о модели пяти сил была разработана М.Портером для того, чтобы анализировать факторы, влияющие на доходность, прибыльность той или иной индустрии. Под индустрией может пониматься не только отрасль промышленности, но и любая сфера деятельности, приносящая доход. Модель должна была, в частности, ответить на вопросы, почему отдельные виды деловой активности являются более прибыльными чем другие, какие силы удерживают эту разницу в прибыльности?

Пять сил

Не будет преувеличением сказать, что модель пяти сил революционизировала стратегическое мышление и стала стандартной техникой базового анализа разных видов деятельности, индустрий или отраслей. Она предполагает систематическую обработку информации и анализирование взаимоотношений организации с пятью внешними силами: конкурентами, поставщиками, покупателями, новыми операторами на рынке и заменителями. По каждой силе или категории необходимо проанализировать экономические, технологические, поведенческие, финансовые и психологические факторы. Их сочетание может дать большую или меньшую власть определенной силе над компанией. Анализ всех пяти сил позволяет оценить уровень прибыльности для отрасли и определить соответствующую стратегию организации.

Традиционный анализ отрасли фокусировался в первую очередь на конкурентах организации. Именно в конкурентах видели главное препятствие повышению прибыли компании. Анализ был направлен прежде всего на то, что оценить конкурентные преимущества организации в своей области деятельности. На отраслевую конкуренцию влияют самые разнообразные факторы, перечислим некоторые из них. Большое количество конкурентов в отрасли и их высокая концентрация усложняют положение любой компании, заставляют прикладывать ее больше усилий для достижения успеха. Показатели прибыльности будут зависеть от того, насколько динамично развивается отрасль, хватит ли места для всех компаний, работающих в данной отрасли. Существенным является наличие у компаний-конкурентов незадействованных производственных мощностей, используя которые они могут удовлетворить потенциальный спрос на свою продукцию.

Конкурентноспособность компании зависит от того, как сильно ее продукция отличается от продукции конкурентов, насколько устойчива идентичность ее торговой марки, брэнда. Фирме легче добиться успеха, если ее ее продукция имеет отличительные особенности, или ее имя устойчиво ассоциируется с качеством, надежностью, комфортом. Поэтому большие компании уделяют так много внимания имиджевой рекламе, формированию у потребителей позитивного образа фирмы.

Прибыльность отрасли зависит также от того, насколько отличаются друг от друга компании-соперники. Чем однороднее они по своим характеристикам (размеру, структуре, стратегии, динамичности), тем больше пространства для маневра, тем больше неиспользованных возможностей для тех, кто хочет расти. Свою роль играет и восприятие самими фирмами конкурентного баланса, борьбы в рамках индустрии. Поведение фирмы в условиях жесткой конкурентной борьбы будет отличаться от поведения на незанятом рынке. Фирма, ощущающая себя лидером, будет по другому идти к поставленной цели, чем фирма-аутсайдер.

Новые действующие лица

Кроме традиционного анализа конкурентов необходимо оценивать влияние еще четырех сил, каждая из которых воздействует на показатели прибыльности по отрасли. В качестве второй силы Портер рассматривает "Опасность новых конкурентов". Выделение этого фактора означает, что уровень конкуренции по отрасли, а значит и показатели прибыльности сильно зависят от того, насколько легко новые компании могут вступить в данную область деятельности. Анализ такой возможности не менее важен чем анализ уже существующих, сложившихся конкурентов.

На пути компаний, стремящихся в новую для себя сферу деятельности, в другую отрасль, стоят так называемые "входные барьеры". Для того, чтобы войти в отрасль и стать ее полноправным участником компания должна быть способной преодолеть эти барьеры. Рассмотрим некоторые из них. Действия государства прямо или косвенно могут ограничивать вхождение компаний в новые отрасли. Правительство может поддерживать монополии и препятствовать конкуренции в таких, например, отраслях как связь, телекоммуникации, энергетика. Защита прав интеллектуальной собственности мешает беспрепятственному доступу к использованию последних технологических разработок. Положения законов о труде или об окружающей среде могут тоже создавать барьеры, поднимая стоимость вхождения в отрасль.

В некоторых отраслях успешными могут быть лишь те компании, которые обладают значительными финансовыми, производственными и людскими ресурсами. Получение прибыли может сильно зависеть от изрядных вложений в "раскрутку" новой продукции, от ее интенсивной рекламы, наращивания производственных мощностей. Фирмы, которые уже находятся в данной отрасли, получают преимущество перед теми, кто решился войти в нее, поскольку им не нужно производить массивные вливания в новый продукт. К тому же компании-старожилы располагают большим опытом и знаниями, что позволяет им успешнее добиваться своих целей. В столице множество новых коммерческих радиоканалов оказываются неудачным предприятием, потому что им не удается с самого начала обеспечить приемлемое качество программ и тем самым удовлетворить привередливого слушателя.

Фирмы первопроходцы в определенной отрасли могут обладать "абсолютным конкурентным преимуществом", этим преимуществом может быть способность компании контролировать критически важные для индустрии ресурсы, способность контролировать некоторые стадии производства продукции, контроль системы дистрибуции продукции. Все это дает возможность влиять на цену продукта в целом по отрасли, и не пропускать "непрошенных гостей".

Компании трудно будет войти в те отрасли, где уже существуют признанные торговые марки, продукция или услуги, заслужившие признание потребителя. Барьер может быть преодолен только тогда, когда новая компания докажет преимущества собственного продукта, создаст ему узнаваемый и позитивный образ. Именно такого рода барьера не хватало всей отечественной индустрии бытовых средств, поэтому ее без труда отодвинули на задний план мощные западные компании.

Поставщики и потребители

Следующая грозная сила, способная оказать влияние на прибыльность, связана с влиянием на отрасль поставщиков. Поставщики, также как и конкуренты, способны определять показатели прибыльности по отрасли. Сила поставщиков обусловлена тем вкладом, который производят их материалы в конечную цену продукта. Энергоемкие отрасли промышленности уже неоднократно имели возможность убедиться в том, что их благосостояние сильно зависит от цен на энергоресурсы. Способность поставщиков диктовать свою волю отрасли связана с их общим количеством и концентрацией в определенном регионе. Объединенные или каким-то образом интегрированные поставщики представляют потенциальную угрозу для предприятий отрасли, которым не удается найти согласия и совместно отстаивать общие интересы.

Анализ прибыльности отрасли не будет исчерпывающим, если не учесть воздействия покупателей (потребителей) как отдельной силы. Успех деятельности в любой отрасли определяется количеством покупателей и их концентрацией. Еще более важной является платежеспособность покупателей, соотношение стоимости продукта и общей суммы, затрачиваемой ими на покупки. На прибыльность отрасли влияет общая информированность покупателей, их отношение к торговой марке. Совершение покупки в конечном итоге зависит от того, кто принимает решение, поэтому необходимо учитывать побудительные мотивы лиц, принимающих решение о покупке. Значительная часть потребителей может переключиться на другой вид продукции, например, перейти с безалкогольных напитков на слабоалкогольные. Потребители могут вообще "покинуть" определенную отрасль, например, вместо кафе и кегельбанов они начнут посещать спортзалы и бассейны. Все это необходимо принимать во внимание при анализе покупателей как отдельной силы.

Последняя, пятая сила, влияющая на уровень прибыльности, связана с существованием и особенностями заменителя того продукта, который выпускает отрасль. Газетные новости могут быть с успехом заменены телевизионными или радионовостями. Традиционный общественный транспорт может уступить свое место популярным ныне маршрутным такси. То, насколько вероятна такая замена и с какой легкостью она может произойти зависит прежде всего от соотношения цены и качества "исконного" продукта и его заместителя. Ничто не спасет компанию от поражения, если ее продукт будет уступать "заменителю" по качеству и превосходить его в цене.

Количество заменителей можно ограничить искусственно. Пример решительного отсечения потенциальных заменителей представляет деятельность компании "DAEWOO"на украинском рынке. В результате достигнутого с правительством соглашения число возможных заменителей продукции DAEWOO и АВТОЗАЗа резко сокращается. Подержанные автомобили не смогут с прежней легкостью удовлетворять исконную потребность граждан в передвижении.

Итак, мы кратко охарактеризовали пять сил, способных изменить уровень прибыльности по отрасли. Схема пяти сил предполагает, что отрасль будет очень прибыльной, если существует всего несколько конкурентов, довольных своим положением на рынке и не стремящихся к активным наступательным действиям. Компании, стремящиеся стать участниками отрасли не могут преодолеть высоких входных барьеров. Поставщики и покупатели обладают незначительной силой, то есть не могут навязывать свои условия компаниям индустрии. При этом существует незначительное количество приемлемых по цене и качеству заменителей той продукции, которую выпускает отрасль. Понятно, что прибыльность снижается, как только характеристики пяти сил начинают меняться в обратную сторону.

Возражения
Первоначально модель пяти сил предназначалась для анализа прибыльности целой отрасли. Однако многие компании нашли, что ее удобно использовать для анализа своей собственной конкурентной позиции, при разработке стратегии. Действительно, модель позволяет систематически исследовать возможности и риски, таящиеся во внешней среде, оценить перспективность новых видов деятельности. Используя данные анализа, компания имеет возможность усилить свои позиции среди других компаний отрасли.

Схема пяти сил получила большое распространение в стратегическом менеджменте, по сути она стала стандартной техникой анализа во многих компаниях. Однако картина будет неполной, если мы не приведем некоторые некоторые возражения против данной модели. По своему характеру модель пяти сил является достаточно статичной, она предполагает анализ уже сложившихся позиций и не учитывает их постоянного изменения. Конкуренты могут усиливаться и расти, входные барьеры понижаться и повышаться, однако в модели не заложена возможность учета динамики факторов.

Считается, что модель пяти сил недооценивает регулирующее влияние государства, особенно в незападных странах. В некоторых из них государство само может выступать в качестве отдельной силы, прямо влияющей на конкурентное поведение компаний и соответственно на прибыльность отрасли.

Использование модели требует более четкого определения понятия "отрасль" или индустрия. На каком основании различные компании могут быть причислены к одной отрасли? Каковы атрибуты и характеристики отрасли? Например, являются ли все СМИ одной индустрией, или подразделяются на отрасли в зависимости от носителя информации? Надежность анализа во многом зависит от ответов на эти вопросы.

Удобство любой схемы состоит в том, что она позволяет за многообразием фактов увидеть некоторые закономерности. Не является исключением и рассмотренная нами схема. Ее использование не только упорядочивает картину происходящих вокруг организации событий, но и дает возможность понять и предугадать действие тех сил, во власти которых часто оказывается компания.
Автор: Шаров Владимир

Правила сайта

Мы рады приветствовать Вас на сайте JobForYou - информационном ресурсе, посвященном вопросам трудоустройства. Воспользовавшись услугами сайта, вы подтверждаете согласие с Правилами Сайта.

Интернет сайт JobForYou предназначен для использования частными лицами с целью поиска работы, и/или информации, связанной с рынком труда, развитием карьеры и т.п., а также для общения с работодателями через интернет. Организации используют Сайт для подбора персонала, размещения информации о компаниях и вакансиях, а также общения с соискателями.

Внимательно прочтите Правила сайта перед его использованием!

You are here Поведение организаций, организационное развитие Силы враждебные злобно гнетут